2 · เอ่ยชื่อยาพิษ ไม่เท่ากับขายอันตราย
ในแคตตาล็อก Sears ปี 1902 ยาเม็ดบำรุงผิวชื่อ French Arsenic Wafers ขายที่ 35 เซนต์ต่อ 50 เม็ด และคำโฆษณาเรียกสารหนูในนั้นว่า "PERFECTLY HARMLESS"
นี่คือรูปแบบที่พบซ้ำตลอดยุคนั้น สารพิษถูกเอ่ยชื่อในฐานะตัวยาสำคัญ แล้วอันตรายของมันถูกปฏิเสธในประโยคถัดไป คำโฆษณาชุดเดียวกันยอมรับเองด้วยซ้ำว่าสูตรสารหนูรุ่นก่อนหน้า "utterly failed" และมากับอันตรายไม่มากก็น้อย ก่อนจะอ้างว่านักเคมีชาวฝรั่งเศสแก้ปัญหานั้นได้แล้ว อันตรายในที่นี้ไม่ใช่จุดขาย มันคือข้อโต้แย้งที่คนขายต้องปัดทิ้ง
Radithor ชัดกว่านั้นอีก น้ำดื่มผสมเรเดียมยี่ห้อนี้ขายระหว่างปี 1918 ถึง 1928 โดยวิลเลียม เบลีย์ ที่อีสต์ออเรนจ์ รัฐนิวเจอร์ซีย์ แต่ละขวดครึ่งออนซ์มีเรเดียม-226 และเรเดียม-228 อย่างละไม่ต่ำกว่าหนึ่งไมโครคูรี ขายได้ 400,000 ขวดระหว่างปี 1925 ถึง 1930 คำโฆษณาเรียกมันว่า "A Cure for the Living Dead" และเบลีย์พิมพ์คำรับประกันลงไปตรงๆ ว่าผลิตภัณฑ์ไม่เป็นอันตรายในทุกด้าน
หลักฐานที่ปิดประเด็นนี้คือคำสั่งของ FTC วันที่ 19 ธันวาคม 1931 ที่สั่งให้เบลีย์เลิกโฆษณาว่าสินค้าไม่เป็นอันตราย รัฐต้องออกคำสั่งห้าม คำกล่าวอ้างเรื่องความปลอดภัย เพราะนั่นคือคำกล่าวอ้างที่ใช้ขาย
อีเบน ไบเออร์ส นักอุตสาหกรรมชาวอเมริกัน ดื่ม Radithor ราว 1,400 ขวดตั้งแต่ปี 1927 เสียกระดูกขากรรไกรไปเกือบหมด และเสียชีวิตวันที่ 31 มีนาคม 1932 ด้วยวัย 51 ปี ศพถูกขุดขึ้นมาวัดในปี 1965 ได้ค่ากัมมันตภาพรังสี 225,000 เบ็กเคอเรล เทียบกับร่างกายคนปกติที่ราว 4,400 เบ็กเคอเรล
ข้อควรระวังหนึ่งข้อ พาดหัวข่าวของ Wall Street Journal ที่คนชอบยกมาคู่กับเรื่องนี้ ตีพิมพ์เดือนสิงหาคม 1990 ไม่ใช่ปี 1932 มันคือบทความย้อนหลัง ไม่ใช่ความตกใจร่วมสมัย ใครที่เล่าเรื่องนี้เป็นเรื่องสื่อยุคนั้นเล่นข่าว กำลังเล่าผิดปี
ฤทธิ์ที่วัดจากความเจ็บ อยู่ในคลินิก ไม่ได้อยู่ในโฆษณา
เบนจามิน รัช แพทย์ชาวอเมริกัน จ่ายแคโลเมล ซึ่งเป็นสารประกอบปรอท ในขนาดเกิน 80 เกรนต่อวันเพื่อรักษาไข้เหลือง อาการน้ำลายไหลไม่หยุด ฟันโยก ลมหายใจกลิ่นโลหะ และกระดูกตาย ถูกแพทย์ยุคนั้นอ่านว่าเป็นสัญญาณว่ายาออกฤทธิ์ คณะสำรวจของลูอิสและคลาร์กพกยาเม็ดสูตรรัชไปด้วย 50 โหล
ความคิดที่ว่าความเจ็บคือหลักฐานของฤทธิ์จึงมีอยู่จริง แต่มันอยู่ในหัวหมอ ไม่เคยขึ้นหน้าโฆษณา ยาเม็ด Brandreth ซึ่งคณะกรรมาธิการรัฐสภาปี 1849 ระบุว่าเป็นผู้ลงโฆษณารายใหญ่ที่สุดของอเมริกา พาดหัวว่าสินค้าทำจากพืชล้วนและไม่เป็นอันตรายโดยสิ้นเชิง และพอถึงปี 1916 ความเป็นพิษก็กลายเป็นอาวุธของคู่แข่ง โฆษณาระดับประเทศของ Dodson's Liver Tone ขายตัวเองว่าออกฤทธิ์เหมือนแคโลเมลโดยไม่ทำให้ปวดบิด น้ำลายไหล หรือป่วย พร้อมเตือนว่าแคโลเมลคือปรอทที่ทำให้กระดูกตาย
กรณีกลับด้าน: แอบซินธ์
ชื่อเสียงเรื่องความบ้าคลั่งของแอบซินธ์ไม่ได้สร้างโดยคนขายแอบซินธ์ มันสร้างโดยคนที่อยากให้มันหายไป
โปสเตอร์ยุค 1880 ของผู้ผลิตเหล้าเรียกน้ำย่อยคู่แข่งวางเครื่องดื่มของตัวเองเป็นของดีต่อสุขภาพ ตัดกับแอบซินธ์ที่เป็นของอันตราย คำร้องให้แบนในปี 1907 มีผู้ลงชื่อ 400,000 คน กลุ่มรณรงค์งดเหล้าจัดสาธิตด้วยการฉีดน้ำมันวอร์มวูดบริสุทธิ์เข้ากระต่ายและหนูตะเภาให้ชักตายต่อหน้าผู้ชม นักประวัติศาสตร์ แพทริเซีย เพรสต์วิช เขียนไว้ในปี 1979 ว่าการสาธิตแบบนั้นน่าประทับใจแม้จะไม่เป็นวิทยาศาสตร์
ส่วนผู้ผลิตทำตรงข้าม Pernod Fils ฟ้องผู้ลอกเลียนและตีพิมพ์คำเตือนเรื่องแอบซินธ์คุณภาพต่ำ พวกเขาสู้กับชื่อเสียงนั้น ไม่ได้ขายมัน ทีมของเดิร์ก ลาเคินไมเออร์ตรวจขวดยุคก่อนแบนแล้วพบว่าปริมาณทูโจนไม่ต่างจากแอบซินธ์สมัยใหม่อย่างมีนัยสำคัญ ฝรั่งเศสแบนในปี 1915 และยกเลิกการแบนในปี 2011
บทเรียนของบทนี้จึงเป็นเส้นแบ่ง เมื่อเรื่องอันตรายถูกเล่าโดยศัตรูของสินค้า นั่นไม่ใช่การตลาด นั่นคือกระบวนการแบนที่กำลังดำเนินอยู่
และข้อสรุปที่ใหญ่กว่านั้น ก่อนราวปี 1950 ไม่มีเคสที่ผู้ขายโฆษณาอันตรายของสินค้าตัวเองเป็นข้อดี มีแต่การเอ่ยชื่อสารพิษเพื่ออวดฤทธิ์แล้วปฏิเสธอันตรายทันที เหตุผลน่าจะตรงไปตรงมา ความเสี่ยงจะกลายเป็นของที่ซื้อได้ ก็ต่อเมื่อผู้ซื้อปลอดภัยอยู่แล้วโดยโครงสร้าง คนที่เสี่ยงตายอยู่ทุกวันไม่จ่ายเงินซื้อความเสี่ยงเพิ่ม
บทถัดไป · 4 / 93 · เคสที่ได้ผล