4 · เคสที่คว่ำ และจุดที่มันคว่ำ
Enlightened Tobacco Company เปิดตัวบุหรี่ยี่ห้อ Death ในอังกฤษปี 1991 ด้วยซองสีดำและหัวกะโหลกไขว้ และปิดกิจการในปี 1999 โดยไม่เคยแพ้ที่ฝั่งลูกค้าเลยสักครั้ง
บี เจ คันนิงแฮม ผู้ก่อตั้ง ขายสินค้าสองรุ่นคือ Death และ Death Lights ด้วยสโลแกน "It's Your Funeral" ข้อเสนอของเขาคือความซื่อสัตย์ ทุกยี่ห้อฆ่าคุณ ยี่ห้อนี้พิมพ์ไว้บนซอง ธนาคารบาร์เคลย์สปรับโครงสร้างหนี้เบิกเกินบัญชี 876,000 ปอนด์ของเขาเป็นหนี้ 250,000 ปอนด์บวกเงินกู้อีก 250,000 ปอนด์
สิ่งที่ฆ่าบริษัทนี้คือช่องทาง ไม่ใช่ดีมานด์ เดือนพฤษภาคม 1994 ผู้ให้บริการป้ายโฆษณารายใหญ่ห้าอันดับแรกปฏิเสธไม่ขายพื้นที่ให้ บริษัทบุหรี่รายใหญ่คุมพื้นที่ชั้นวางในร้าน กรมศุลกากรอังกฤษปิดช่องทางขายทางไปรษณีย์จากลักเซมเบิร์ก ศาลยุติธรรมยุโรปตัดสินให้บริษัทแพ้ในปี 1997 บริษัทขาดทุนปีละราวหนึ่งล้านปอนด์ และจุดจบมาจากการที่แบรนด์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ชื่อ Black Death ฟ้องเรื่องเครื่องหมายการค้าจนขายไม่ได้ ส่วนแบ่งตลาดสูงสุดของยี่ห้อนี้ยืนยันไม่ได้
เกมที่ขายไม่ได้เพราะไม่มีใครยอมวาง
Manhunt 2 ได้เรต AO จาก ESRB ในเดือนมิถุนายน 2007 เรตนี้ไม่ได้ห้ามขาย แต่ Sony และ Nintendo ไม่อนุญาตให้เกมเรต AO ลงเครื่องของตัวเอง และร้านค้าปลีกรายใหญ่ไม่รับวาง Rockstar จึงระงับการวางจำหน่าย ตัดเนื้อหาใหม่ให้ได้เรต M แล้วออกวันที่ 31 ตุลาคม 2007 ยอดขายจริงยืนยันไม่ได้
เทียบกับ Night Trap ที่เดินคนละทาง การไต่สวนของวุฒิสภาอเมริกาเรื่องความรุนแรงในเกมเริ่มวันที่ 9 ธันวาคม 1993 สัปดาห์ถัดจากนั้นเกมขายได้ 50,000 ชุด แล้ว Toys "R" Us กับ Kay-Bee ถอดออกจากชั้นในเดือนเดียวกัน และ Sega หยุดผลิตในเดือนมกราคม 1994 ส่วน Mortal Kombat ในปี 1993 ส่งออกราว 6.5 ล้านตลับ และเวอร์ชัน Genesis ที่มีเลือดขายดีกว่าเวอร์ชัน SNES ที่ตัดเลือดออกราวสามเท่า
รูปแบบเดียวกันสามครั้ง ความสนใจพุ่งขึ้นทันที แล้วชั้นวางปิดลง
Four Loko: หน่วยงานรัฐเขียนสูตรใหม่ให้
วันที่ 17 พฤศจิกายน 2010 FDA ส่งหนังสือเตือนถึงผู้ผลิตเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ผสมคาเฟอีนสี่ราย โดยระบุว่าคาเฟอีนที่เติมเข้าไปเป็นวัตถุเจือปนอาหารที่ไม่ปลอดภัย ให้เวลาชี้แจง 15 วัน พร้อมขู่ยึดสินค้า รัฐลงมือก่อนหน้านั้นแล้ว วอชิงตันแบนมีผลวันที่ 18 พฤศจิกายน หลังนักศึกษามหาวิทยาลัย Central Washington เก้าคนอายุ 17 ถึง 19 ปีเข้าโรงพยาบาลด้วยระดับแอลกอฮอล์ในเลือด 0.12 ถึง 0.35 นิวยอร์กตามมาวันที่ 19 พฤศจิกายน ออริกอนวันที่ 20 พฤศจิกายน 2010 ถึง 18 พฤษภาคม 2011
บริษัท Phusion ประกาศถอดคาเฟอีน กัวรานา และทอรีนออกในวันที่ 16 พฤศจิกายน 2010 กระป๋องสูตรใหม่ที่หน้าตาเหมือนเดิมทุกประการกลับขึ้นชั้นปลายเดือนธันวาคม 2010 แบรนด์รอด และยอดขายรวมของ Four Loko เติบโต 28 เปอร์เซ็นต์นับจากปี 2021 ขายใน 40 กว่าประเทศ
สิ่งที่ตายคือคำกล่าวอ้างเรื่องอันตราย ไม่ใช่แบรนด์ ชื่อเสียงเรื่องดื่มแล้วหมดสติยังทำงานอยู่ ทั้งที่ตัวสินค้าไม่มีสิ่งที่ทำให้ชื่อเสียงนั้นเป็นจริงอีกแล้ว
เคสที่คว่ำคนละแบบ
Paqui ขายมันฝรั่งทอดแผ่นเดียวในกล่องรูปโลงศพภายใต้ชื่อ One Chip Challenge ตั้งแต่ปี 2016 กล่องมีมาตรวัดที่ไล่จากคำว่าไม่อันตรายไปถึงคำว่านักล่าสูงสุด แบรนด์นี้อยู่ใต้ Hershey
เดือนกันยายน 2023 แฮร์ริส โวโลบาห์ วัย 14 ปี จากเมืองวูสเตอร์ รัฐแมสซาชูเซตส์ เสียชีวิตภายในไม่กี่ชั่วโมงหลังกินแผ่นนั้น บริษัทขอให้ร้านค้าถอดสินค้าออกและคืนเงินผู้ซื้อในวันที่ 7 ถึง 8 กันยายน 2023 ผลชันสูตรที่ออกในเดือนพฤษภาคม 2024 ระบุภาวะหัวใจและปอดหยุดทำงานในบริบทของการกินอาหารที่มีแคปไซซินเข้มข้นสูงเมื่อไม่นานก่อนหน้า ร่วมกับภาวะหัวใจโตและความผิดปกติของหัวใจแต่กำเนิด แบรนด์ Paqui ยุติในปี 2024
เคสนี้ต้องแยกออกจากเคสอื่นในบทนี้ อีกห้าเคสคว่ำเพราะระบบจัดจำหน่ายลงโทษคำกล่าวอ้าง เคสนี้คว่ำเพราะคำกล่าวอ้างเป็นจริง
ข้อสรุปของบทนี้
ทุกเคสที่คว่ำในบทนี้ คว่ำที่ชั้นวาง ไม่ใช่ที่ลูกค้า ดีมานด์มีอยู่ในทุกเคส บุหรี่ Death มีคนอยากซื้อ Night Trap ขายได้ห้าหมื่นชุดในสัปดาห์เดียว Four Loko ยังโตอยู่ถึงวันนี้ สิ่งที่พังคือชั้นถัดขึ้นไป ผู้ให้บริการป้ายโฆษณา ร้านค้าปลีก ผู้ออกใบรับรองเครื่องเกม หน่วยงานกำกับดูแล และกรมศุลกากร
ข้อตามมาที่สำคัญกว่า ยิ่งคำกล่าวอ้างเรื่องอันตรายได้ผลมากเท่าไร มันยิ่งเรียกความสนใจจากฝ่ายที่คุมช่องทางแน่นอนขึ้นเท่านั้น กลยุทธ์นี้จึงมีเพดานในตัวมันเอง และเพดานนั้นไม่เกี่ยวกับความสามารถในการโน้มน้าวเลย
บทถัดไป · 6 / 95 · เคสที่แยบยล: ผู้ขายไม่ต้องพูดเอง